Tentpole Marketing: cos’è

Tentpole Marketing: cos’è

Come costruire campagne marketing intorno a grandi eventi mediatici

tentpole marketing


Il tentpole marketing è quella strategia di marketing che costruisce le campagne promozionali intorno a un grande evento mediatico. Manifestazioni sportive come campionati mondiali di calcio o Olimpiadi, grandi fiere a tema e altri appuntamenti internazionali ne sono alcuni esempi. Le campagne iniziano qualche tempo prima per fomentare l’hype dei fan e proseguono durante e dopo l’evento, per massimizzare il ritorno sugli investimenti (ROI).

Il termine tentpole è stato coniato a Hollywood, inizialmente per definire i momenti immediatamente precedenti l’uscita dei film più attesi della stagione cinematografica. Quando la data si avvicina i marketer spendono buona parte del proprio budget pubblicitario per cavalcare il passaparola (buzz) già esistente e assicurarsi il maggior numero di persone vada al cinema.

Per ogni brand esistono eventi tentpole differenti. La prima regola, infatti, è che gli avvenimenti siano coerenti con il brand e il prodotto da pubblicizzare. Le aziende che producono snack o bevande gassate, per esempio, hanno il massimo grado di esposizione durante gli eventi sportivi americani. In questo articolo riportiamo il caso studio di Pringles, il celebre brand di patatine che ha aumentato sensibilmente le vendite grazie alla sua campagna tentpole per il Super Bowl 2018.



Il tentpole marketing di Pringles per il Super Bowl 2018



I numeri ottenuti da Pringles con la sua campagna in occasione del Super Bowl dello scorso novembre sono sbalorditivi. Incentrata sul flavor stacking, ovvero la sovrapposizione di patatine di gusti diversi, l’attività dei marketer ha incoraggiato la gente a creare nuove combinazioni. L’intera strategia è partita da YouTube, con risultati esaltanti:


  • Più di 120 milioni di impressioni.
  • Ritorno sugli investimenti pubblicitari (ROAS) pari a 2 volte la somma spesa.
  • Aumento delle vendite del 3% sul pubblico esposto alla campagna.

La strategia portata avanti dal celebre marchio di snack e divisibile in tre parti, che analizziamo qui di seguito.


Fase 1: il controllo sul digitale


La prassi consolidata per iniziare a imbastire una campagna pubblicitaria è la formazione dei focus group. Pringles ha saputo andare oltre questo modello con semplicità e lungimiranza: ha messo gli occhi su YouTube e sui social per vedere cosa gli utenti combinassero con il prodotto.

Sul web sono presenti molte pratiche e rituali legati alle Pringles. Agli utenti piace soprattutto giocare con la forma e il gusto delle patatine, costruendo pile altissime o sfidandosi per indovinarne le fragranze. Il brand ha abbracciato la vena divertente dei video riproponendo simili contenuti sui suoi canali ufficiali, mettendosi in pratica sullo stesso piano dei consumatori.

Con questa strategia Pringles ha aumentato la penetrazione di mercato, spingendo anche chi aveva già una confezione di patatine in dispensa a comprarne altre per sperimentare nuove combinazioni di gusti.


Fase 2: stuzzicare l’appetito


La parte di strategia che si mette in atto prima del momento tentpole è fondamentale per la buona riuscita della campagna. Un mese prima del Super Bowl Pringles ha pubblicato su YouTube diversi annunci bumper di 6 secondi in cui ricalcava ciò che gli utenti già facevano nei loro video: delle specie di ricette per riprodurre il gusto di celebri cibi con il solo utilizzo di patatine combinate. Le alette di pollo, la pizza BBQ e i jalapeno ripieni sono solo alcuni esempi.

Con questa strategia il brand ha ottenuto un aumento dei feedback e della brand awareness molto più consistente e immediato di quello riscontrato con la pubblicità televisiva. Ottime notizie, se si pensa che Pringles e la società madre Kellogg’s non avevano mai tentato una campagna in vista del Super Bowl prima.

Pochi giorni prima della partita l’azienda ha diffuso su tutti i canali diversi teaser dello spot che sarebbe andato in onda quel fatidico giorno, comprese interviste dietro le quinte e making of. Stimolando la curiosità e la creatività degli utenti Pringles si è assicurata di essere il brand top of mind già prima dell’evento tentpole.


Fase 3: seguire il pubblico su tutte le piattaforme


Una volta diventata virale, una campagna ha solo bisogno di essere amplificata. La TV è importante, ma non è il solo canale di diffusione. I social network e YouTube, come abbiamo già visto, sono stati fondamentali per Pringles. Vedendo che la maggior parte della sperimentazione da parte degli utenti era sulla piattaforma dei video in streaming, il brand ha lanciato lo stesso spot della TV in simultanea anche su YouTube, riscontrando grandi risultati.

La chiave del successo, quindi, è stato l’utilizzo di più formati contemporaneamente per coinvolgere tutti gli utenti possibili. Grazie a questa strategia Pringles ha generato un CPM basso a fronte di un ROI molto positivo, diventando così un esempio virtuoso di campagna di tentpole marketing.

Categoria

Web marketing

Tags

digital,web marketing,Social Media